租房(fáng)、買房(fáng)、新房(fáng)、二手房(fáng)是你我想繞都繞不開的(de)話(huà)題，在移動互聯網和(hé)O2O盛行的(de)今天，用(yòng)互聯網改造傳統房(fáng)産的(de)“掘金者”也(yě)是不勝枚舉，比如說搜房(fáng)、安居客、愛(ài)屋及屋。最近，國内最大(dà)的(de)綜合性房(fáng)産服務平台鏈家在京召開發布會，并宣布更名爲“LIANJIA.鏈家”，開啓了(le)互聯網平台化(huà)和(hé)O2O轉型之路。且看他(tā)如何“讓改變發生”？
15年積累算(suàn)不算(suàn)是資本？
成立于2001年的(de)鏈家，是房(fáng)産屆的(de)“資深前輩”，十幾年來(lái)發展迅速，積累了(le)豐厚的(de)“家底兒(ér)”。目前鏈家覆蓋全國17個(gè)主要的(de)城(chéng)市和(hé)地區(qū)，擁有3500家門店(diàn)和(hé)5萬名經紀人(rén)，平均每6分(fēn)鐘(zhōng)就可(kě)以幫用(yòng)戶成功完成一次二手房(fáng)交易。鏈家全系業務覆蓋租賃、新房(fáng)、二手房(fáng)、資産管理(lǐ)、海外房(fáng)産、互聯網平台、金融、理(lǐ)财、後房(fáng)産市場(chǎng)等領域，預計2015年總交易額将達4000億。今年上半年，鏈家已通(tōng)過收購(gòu)成都伊誠、上海德祐、深圳中聯、杭州盛世管家、高(gāo)策等公司，完成了(le)二手房(fáng)、新房(fáng)的(de)全國戰略布局。
早在7年前，鏈家就嘗試互聯網化(huà)，推出了(le)“鏈家網”，随著(zhe)移動互聯網進一步發展，有更多(duō)的(de)互聯網公司進入這(zhè)一領域。這(zhè)其中，租房(fáng)和(hé)二手房(fáng)市場(chǎng)最有代表性。請來(lái)蔡明(míng)做(zuò)代言人(rén)的(de)愛(ài)屋及屋，不僅采取不設門店(diàn)的(de)運營策略，還(hái)祭出“1%二手房(fáng)傭金 租房(fáng)傭金減半”的(de)殺手锏，很快(kuài)在上海市場(chǎng)取得(de)優勢份額。搜房(fáng)網同樣是租房(fáng)業務傭金全免的(de)策略，甚至二手房(fáng)的(de)交易傭金比愛(ài)屋吉屋的(de)1%還(hái)低了(le)0.5%。
這(zhè)就是互聯網公司的(de)玩法，資産輕、策略活，怎麽吸引用(yòng)戶怎麽來(lái)。在很多(duō)傳統房(fáng)産平台對(duì)此難以招架之際，鏈家很快(kuài)作出回應。今年3月(yuè)，鏈家上馬互聯網租房(fáng)平台“丁丁租房(fáng)”，在北(běi)京上海兩大(dà)市場(chǎng)和(hé)對(duì)手展開争搶，模式爲租客免傭金，對(duì)于房(fáng)東也(yě)隻收取極低的(de)服務費。一個(gè)月(yuè)後，“丁丁租房(fáng)”就取得(de)來(lái)北(běi)京市場(chǎng)份額第一的(de)成績。這(zhè)樣的(de)結果反映了(le)鏈家對(duì)移動互聯網的(de)良好适應能力，也(yě)顯示其在房(fáng)源、經紀人(rén)領域的(de)深厚實力。
幾年前，鏈家就開展基于自身業務的(de)互聯網金融服務。其中，鏈家理(lǐ)财業務上線200天即突破50億，第三方支付業務半年流水(shuǐ)超過200億。這(zhè)些産生的(de)大(dà)量互聯網化(huà)的(de)數據，同樣會作爲鏈家O2O業務重要的(de)支撐。
方方面面表明(míng)，鏈家早已不是傳統意義上的(de)房(fáng)産中介服務商，它一直在适應變化(huà)不斷轉型。而這(zhè)次，它的(de)決心跟大(dà)，腳步更堅決。
怎麽玩轉O2O？
在當天的(de)發布會現場(chǎng)，左晖放言：“今天房(fáng)産交易中，線上的(de)體驗甚至比線下(xià)更差，簡直差的(de)令人(rén)發指！”首次将線上房(fáng)産網站遍布新房(fáng)廣告、二手房(fáng)信息充斥大(dà)量虛假房(fáng)源等線上網站累積已久的(de)老毛病提到了(le)明(míng)面上。
最讓左晖無法忍受的(de)是，主流網站上竟然也(yě)是如此：“今天線上的(de)網站壓根兒(ér)沒有意願要改變這(zhè)個(gè)現狀，或者也(yě)沒有能力去改變這(zhè)些問題。”
在房(fáng)産互聯網趨勢下(xià)，線上體驗将在整個(gè)房(fáng)屋交易中承載愈加重要的(de)作用(yòng)，問題的(de)解決也(yě)愈加迫在眉睫，也(yě)給了(le)今天鏈家網更多(duō)改變的(de)機會。
“鏈家網首先要做(zuò)的(de)，就是最大(dà)的(de)真房(fáng)源平台。”鏈家網CEO彭永東說：“真房(fáng)源，是鏈家的(de)底線标準。”早在2011年鏈家就開始施行“真房(fáng)源”改革，所有經紀人(rén)上傳的(de)房(fáng)源必須嚴格執行“真實存在、真實委托、真實價格、真實圖片”四個(gè)标準，消費者在任一渠道發現鏈家房(fáng)源有虛假，可(kě)直接撥打客服熱(rè)線進行舉報，經核實後，可(kě)獲得(de)百元賠付。
如此打破行業潛規則，鏈家一開始吃(chī)了(le)大(dà)虧，網站點擊量迅速下(xià)降，經紀人(rén)業績也(yě)受到了(le)沖擊，過了(le)一段時(shí)間後才開始回升。目前，鏈家網的(de)流量已重回行業首位，并長(cháng)期保持了(le)遙遙領先的(de)水(shuǐ)平，很多(duō)人(rén)把鏈家網當成一個(gè)買房(fáng)和(hé)賣房(fáng)決策的(de)地方。
數據無差别共享是個(gè)什(shén)麽鬼？
除此之外，鏈家網也(yě)意圖建立以數據驅動的(de)平台，左晖表示，如何鏈家網現存數據标準化(huà)管理(lǐ)，并實現無差别共享則是今天鏈家網在解決的(de)重要問題。以鏈家房(fáng)源數據庫爲例，鏈家建立的(de)全國最大(dà)的(de)房(fáng)源數據庫，已經可(kě)以管理(lǐ)1個(gè)億的(de)房(fáng)源數據，甚至每套房(fáng)子的(de)戶型圖都已經實現标準化(huà)。今天樓盤數據已經通(tōng)過7個(gè)維度來(lái)276個(gè)字段對(duì)房(fáng)源進行管理(lǐ)。
今天消費者還(hái)可(kě)以在鏈家網上查詢曆史某個(gè)小區(qū)的(de)曆史成交價、某個(gè)房(fáng)子售價變動過程，某個(gè)房(fáng)子被帶看的(de)次數……，對(duì)于業主來(lái)說，也(yě)可(kě)以通(tōng)過鏈家網的(de)産品了(le)解自己小區(qū)相似的(de)房(fáng)源有多(duō)少套，類似的(de)房(fáng)源多(duō)久被銷售出去等等，這(zhè)些數據，已經能夠給購(gòu)房(fáng)者和(hé)業主提供決策的(de)重要依據。除此之外，鏈家網還(hái)會通(tōng)過用(yòng)戶行爲軌迹對(duì)用(yòng)戶進行完整畫(huà)像，從而給到用(yòng)戶更精準的(de)推薦。
“今天看來(lái)，這(zhè)些數據非常有價值，我們希望将數據标準化(huà)和(hé)産品，并促使整個(gè)交易變得(de)更有效率，讓整個(gè)買方和(hé)賣方體驗變得(de)更好。”彭永東表示。
當天，鏈家還(hái)放出第一個(gè)大(dà)招——1億元先行賠付基金，來(lái)爲消費者兜底二手房(fáng)交易風險。具體是，當消費者通(tōng)過鏈家進行二手房(fáng)交易時(shí)。發現兇宅、輻射超标、簽前查封、物(wù)業欠費和(hé)房(fáng)屋漏水(shuǐ)這(zhè)五類情形，鏈家将無條件提供原價回購(gòu)、先行墊付、賠付等服務保障。
爲消費者網購(gòu)提供責任保障和(hé)賠付基金，之前是電商領域的(de)慣用(yòng)策略常用(yòng)策略。鏈家通(tōng)過此舉，不僅成爲了(le)房(fáng)産服務領域爲客戶風險買單的(de)“第一家”，也(yě)對(duì)提升客戶體驗和(hé)口碑大(dà)有裨益。算(suàn)是理(lǐ)解并踐行了(le)“互聯網思維”。
總結來(lái)說，鏈家要做(zuò)的(de)是提升整個(gè)平台的(de)效率。前期鏈家對(duì)内部組織進行了(le)優化(huà)，實現“扁平化(huà)”來(lái)提升公司效率。未來(lái)鏈家将把重點放在提高(gāo)交易效率上面。在鏈家董事長(cháng)左晖看來(lái)，租房(fáng)是存量交易，随著(zhe)效率的(de)提升，平台費用(yòng)會越來(lái)越低，丁丁租房(fáng)将來(lái)要做(zuò)到完全免費。目前，鏈家平台的(de)數據規模大(dà)概在1000T,涵蓋了(le)房(fáng)産交易閉環的(de)方方面面。對(duì)于數據的(de)優化(huà)，也(yě)将會提高(gāo)平台效率。
此外，鏈家表示将要充分(fēn)發揮門店(diàn)的(de)優勢。左晖表示，今天很多(duō)房(fáng)産O2O的(de)競争對(duì)手沒有門店(diàn)不是不想有，是沒法有。門店(diàn)成本會壓垮新興公司，但對(duì)鏈家來(lái)說并不意味著(zhe)高(gāo)成本，在門店(diàn)成本上鏈家采用(yòng)經紀人(rén)分(fēn)攤模式，經紀人(rén)則可(kě)以給消費者提供真實優質的(de)服務，随著(zhe)效率的(de)提升，鏈家強大(dà)的(de)門店(diàn)網絡也(yě)會帶來(lái)更大(dà)價值。
鏈家網＋經紀人(rén)，構成了(le)鏈家O2O交易閉環。這(zhè)其中，經紀人(rén)則是鏈家堅持打造的(de)核心優勢。左晖開玩笑(xiào)說到，甚至勸說老婆去當經紀人(rén)。他(tā)認爲中國房(fáng)産經紀人(rén)未來(lái)的(de)規模是100萬，鏈家希望聚攏其中最優秀的(de)10萬人(rén)。同時(shí)鏈家要做(zuò)到“保護經紀人(rén)的(de)尊嚴”，因爲經紀人(rén)是連接消費者和(hé)服務的(de)紐帶，優質經紀人(rén)能創造數倍于普通(tōng)經紀人(rén)的(de)價值。
互聯網公司往往擅長(cháng)制造“爆點”，以某項誘人(rén)的(de)服務通(tōng)過鋪天蓋地的(de)廣告營銷來(lái)拉攏用(yòng)戶。但和(hé)很多(duō)互聯網産品不同，房(fáng)産還(hái)是比較“重”的(de)行業，同時(shí)涉及大(dà)量的(de)資金，對(duì)于消費者而言，首先是真實和(hé)低風險，其次才是交易過程中的(de)體驗，包括交易的(de)效率。這(zhè)一點來(lái)看，鏈家在打通(tōng)線上線下(xià)服務上更具有優勢。
鏈家真正的(de)圖謀是什(shén)麽？
由最大(dà)的(de)房(fáng)産中介升級爲最大(dà)的(de)房(fáng)産O2O平台，這(zhè)對(duì)于鏈家隻是轉型後的(de)初步目标。它真正的(de)圖謀是成爲以鏈家網+鏈家經紀人(rén)爲核心的(de)資産管理(lǐ)、交易服務和(hé)金融服務商。
2015年全年，鏈家總交易額預計将達到4000億，而左晖未來(lái)的(de)目标是做(zuò)到1萬億，成爲首個(gè)“萬億級的(de)房(fáng)産O2O服務商”。按他(tā)的(de)規劃，這(zhè)其中有7000億是二手房(fáng)交易，剩下(xià)的(de)3000億是新房(fáng)交易。他(tā)還(hái)表示，鏈家完成這(zhè)一目标的(de)概率非常大(dà)。
同時(shí)，交易服務會産生相應的(de)金融服務，而現有的(de)房(fáng)産市場(chǎng)金融體系不夠完善也(yě)給了(le)鏈家新的(de)機會。左晖表示，鏈家已有的(de)P2P平台和(hé)金融業務是初步的(de)嘗試，未來(lái)将會嵌入在鏈家資産管理(lǐ)中，給客戶創造收益和(hé)價值。
他(tā)透露，今天中國所有城(chéng)市大(dà)概有200億平米的(de)存量住宅，按照(zhào)每平一萬塊的(de)資産價格，全中國城(chéng)市居民大(dà)概有200萬億的(de)資産。但對(duì)于這(zhè)些資産，不管是出租還(hái)是産品升級，還(hái)是用(yòng)資産獲得(de)資産收益，其實都沒有真正做(zuò)起來(lái)。鏈家希望在這(zhè)塊有所作爲。
可(kě)以說，從現在和(hé)未來(lái)的(de)體量上來(lái)看，鏈家和(hé)他(tā)的(de)對(duì)手并不在一個(gè)量級上。鏈家需要挑戰的(de)是自己，轉型就是“壯士斷腕”、“革自己的(de)命”。
未來(lái)互聯網真的(de)會代替傳統産業嗎?還(hái)是傳統産業通(tōng)過互聯網化(huà)變得(de)更加強大(dà)?這(zhè)對(duì)當下(xià)而言，實在是懸而未決的(de)問題。但鏈家的(de)例子再一次說明(míng)，在時(shí)代發展的(de)十字路口，傳統公司首先需要擁抱變化(huà)，如果沒有壯士斷腕的(de)決心，選擇”吃(chī)老本”，喪失的(de)不僅是赢得(de)新市場(chǎng)的(de)機會，也(yě)會因跑錯跑道而最終走向沒落，美(měi)國的(de)諾基亞、日本的(de)東芝、台灣的(de)HTC……有太多(duō)這(zhè)樣的(de)例子。而對(duì)于互聯網公司而言，選擇進入傳統市場(chǎng)，也(yě)會面臨新的(de)挑戰，比如房(fáng)産，它需要是線上和(hé)線下(xià)的(de)融合，把人(rén)和(hé)服務有效的(de)連接在一起，同時(shí)做(zuò)到安全、有保障。這(zhè)正是要向傳統公司學習(xí)的(de)。
